5 Pelajaran Pemasaran Perjalanan dari Jenama Bonvoy Baru Marriott

by Michael Del Gigante

Apabila pengendali hotel terbesar di dunia menjenamakan semula program ganjarannya, pasti akan membuat gelombang di seluruh industri.

Program kesetiaan baru Marriott, Bonvoy, menghasilkan banyak kegembiraan sehingga ABC mencipta blok iklan khas untuk pembukaannya. Secara keseluruhan, kisah program ini adalah kisah perjalanan dan perhotelan yang paling terkenal tahun ini - dan para pemasar mengambil perhatian.

Jadi, apa yang dapat dipelajari oleh jenama pelancongan dari pelancaran Bonvoy? Bagaimana seharusnya syarikat melihat kejayaan Marriott - dan kesilapan - dengan pelancarannya? Disini adalah lima pelajaran utama dari penjenamaan semula yang luar biasa ini:

 1. Penjenamaan semula atau Membuat Jenama Baru memang mencabar

Perjalanan pertama dari pelancaran Bonvoy adalah bahawa penjenamaan semula atau pelancaran produk baru bukanlah suatu prestasi kecil - ia melibatkan kreativiti dan menavigasi faktor-faktor kompleks, seperti pertimbangan undang-undang dan budaya.

Menurut AdAge, melancarkan Bonvoy adalah proses dua tahun dari pengembangan konsep hingga peluncuran akhir. Marriott menghadapi banyak cabaran yang sama yang akan dihadapi oleh firma semasa penggantian jenama: mencari identiti positif, menyampaikan mesej yang betul, dan mencari nama yang ada.

Walaupun Bonvoy berusaha keras untuk memilih namanya - ia diperiksa dengan teliti dan diuji dalam beberapa bahasa - nama itu hanyalah sebahagian kecil dari projek tersebut. Marriott juga harus mengembangkan identiti visual baru, menyusun semula pilihan ganjarannya, dan membuat tagline baru yang sesuai: Rewards Reimagined.

 2. Keramahan Mengenai Kesetiaan Pelanggan

Memandangkan sumber daya dan usaha yang diperlukan, mengapa Marriott memilih untuk menjenamakan semula?

Ini sebahagiannya disebabkan oleh keperluan. Berikutan pengambilalihan Starwood pada tahun 2016, Marriott mempunyai tiga program ganjaran yang terpisah untuk digabungkan. Bonvoy akan merangkumi Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards, dan Starwood Preferred Guest (SPG).

Namun, penjenamaan semula melangkah lebih jauh daripada hanya menggabungkan program-program ini. Marriott ingin mewujudkan identiti yang kuat dan menyeluruh yang dapat menarik minat ahli dan menyatukan jenamanya. Marriott Bonvoy menjadi jenama terpenting Marriott, kata CEO Arne Sorenson.

Mengapa Sorenson mengarahkan pasukan Marriott untuk mengutamakan Bonvoy? Kerana program kesetiaan sangat penting untuk jenama hospitaliti. Sebenarnya, program ini menjadi sangat diperlukan ketika bersaing dengan jenama kongsi rumah dan agensi pelancongan dalam talian, menurut Chekitan Dev, profesor pemasaran di Cornell's School of Hotel Administration.

Pada akhirnya, tempahan kesetiaan diterjemahkan ke dalam hubungan tempahan langsung dengan pengguna, yang penting ketika bersaing di pasaran perjalanan yang sangat tepu. Dengan Bonvoy, Marriott menghadirkan platform ganjaran baru dan lebih hebat, bukan hanya penyegaran program yang ada.

 3. Jenama Semakin Banyak

Ketika Marriott ditubuhkan pada tahun 1957, itu lebih dari sekadar logo dan nama. Masa sudah tentu berubah - jenama perhotelan dan pelancongan hari ini lebih pelbagai dari sebelumnya, menghasilkan pelbagai pengalaman digital dan fizikal.

Pelancaran Bonvoy melibatkan mengubah semua aspek penjenamaan, dari papan tanda dan kunci menjadi bahan cetak ke akaun media sosial dan hosting laman web. Malah aplikasi mudah alih syarikat terjejas. Selain itu, perkongsian Marriott, seperti kad kredit dan tawaran syarikat penerbangan, harus disatukan ke dalam sistem baru. Ini adalah usaha besar ketika Bonvoy Marriott mulai terbang.

 4. Perubahan Boleh Menyusahkan Pelanggan

Adakah Bonvoy mendapat sambutan daripada pelanggan? Pada hakikatnya, pelancaran tersebut mempunyai hasil yang beragam. Beberapa pelanggan membuat lelucon mengenai nama itu, menyamakannya dengan jenama susu soya atau Jon Bon Jovi.

Lebih penting lagi, pelancaran ini juga dikaitkan dengan beberapa kekecewaan yang diluahkan oleh pengguna semasa penggabungan Marriott-Starwood, bahkan melahirkan hashtag #Berminat. Seorang pelanggan yang tidak berpuas hati malah membuat Bonvoyed.com, di mana anggota kesetiaan yang tidak puas hati dapat menyampaikan rungutan mereka.

Sebilangan ini disebabkan oleh kesalahan oleh Marriott, seperti tidak menggabungkan program kesetiaan dengan lancar. Walau bagaimanapun, tolakan ini juga disebabkan oleh perubahan yang sukar bagi kedua-dua jenama dan pelanggan. Semakin kuat jenama, semakin mencabarnya.

 5. Penjenamaan / Penjenamaan Semula Tidak Berlaku Semalaman

Apabila pelanggan tidak segera menerima jenama atau jenama baru, kegigihan sangat penting.

"Ia memerlukan masa untuk membina jenama, sama ada dalam bidang perhotelan atau sektor apa pun," kata Marriott Karin Timpone kepada Skift. Timpone menyatakan bahawa hari ini terdapat banyak jenama terkenal yang pernah membingungkan pelanggan.

Mengambil pendekatan pemasaran yang agresif, Marriott menyertakan kempen tradisional dan digital untuk membiasakan pelanggan dengan Bonvoy. Firma itu juga mengambil usaha ini ke tahap berikutnya, membeli keseluruhan blok iklan selama Oscar tahun ini.

Dengan pendekatan pemasaran pelbagai saluran yang proaktif - dan banyak kesabaran - Marriott dapat mengubah program kesetiaannya. Jenama yang berharap dapat menjenamakan semula harus mempertimbangkan pendekatan Marriott untuk memastikan pelanggan mereka tetap terlibat.

Mengenai Michael Del Gigante, CEO MDG Advertising

Pada tahun 1999, CEO Michael Del Gigante mengasaskan MDG Advertising, a agensi pengiklanan perkhidmatan penuh dengan pejabat di Boca Raton, Florida dan Brooklyn, New York. Dengan wawasannya yang unik dan pengalaman industri selama puluhan tahun, dia mengubah apa yang pernah menjadi agensi iklan tradisional menjadi firma penjenamaan bersepadu berdasarkan falsafah pemasaran 360 darjah yang inovatif yang menyediakan spektrum penuh perkhidmatan iklan tradisional dan digital kepada industri perhotelan dan pelancongan .