Pemahaman yang lebih baik mengenai segmentasi pasaran pelancongan di Hong Kong adalah kunci untuk meningkatkan lawatan berulang menurut Profesor Cathy Hsu dari Pusat Pengajian Hotel dan Pelancongan Universiti Politeknik Hong Kong dan kolaboratornya Soo Kang. Dalam satu kajian yang baru-baru ini diterbitkan oleh Journal of Travel Research, pasangan itu mengenal pasti enam segmen pasaran yang berbeza untuk pelancong masuk di Hong Kong, masing-masing mempunyai ciri perjalanan sendiri dan persepsi pasca perjalanan yang dapat disasarkan oleh pemasar.
Industri pelancongan semakin bergantung pada pemasaran langsung dan pangkalan data untuk menghasilkan kunjungan berulang, tetapi tidak ada ketepatan nyata dalam cara pelanggan menjadi sasaran. Kesedaran mengenai segmen pasaran dapat membantu mengatasi masalah ini. Segmentasi, kata para penyelidik, melibatkan membahagikan pasaran kepada sekumpulan orang yang membeli perkhidmatan dengan cara yang serupa. Ini penting kerana ia memungkinkan "pengenalan pelbagai kumpulan pelanggan yang harus diperlakukan secara berbeza".
Kaedah segmentasi yang lebih popular mengambil kira negara tempat tinggal, tujuan perjalanan dan sama ada pelawat pernah ke destinasi sebelumnya. Negara tempat tinggal pelancong adalah kriteria yang sangat berguna, kata para penyelidik, kerana dapat mengenal pasti pelbagai konsistensi dalam tingkah laku berdasarkan geografi, bahasa dan bahkan agama. Tetapi ciri-ciri individu juga penting, dengan pasangan menunjukkan pentingnya jantina, umur, tahap pendapatan dan pendidikan dalam menentukan segmen pasaran dengan tepat.
Dengan pertimbangan ini, para penyelidik berusaha untuk "mengenal pasti dan merangka segmen pasaran di kalangan pelancong antarabangsa ke Hong Kong".
Mengumpulkan maklumat di Lapangan Terbang Antarabangsa Hong Kong selama sebulan, para penyelidik menyasarkan pelancong yang pulang ke bandar-bandar besar di Tanah Besar China, Taiwan, Singapura, Malaysia, Australia, Amerika Syarikat dan Eropah Barat. Sebanyak 1,303 pelancong ditanya mengenai negara tempat tinggal mereka, sebab utama lawatan tersebut, apakah lawatan tersebut adalah yang pertama ke Hong Kong, jantina, umur, pendapatan dan pendidikan. Dengan fokus pada lawatan itu sendiri, para pelancong diminta untuk mendapatkan maklumat mengenai panjang penginapan mereka, ukuran pesta perjalanan jika ada dan perbelanjaan ketika berada di Hong Kong, tidak termasuk biaya penginapan.
Pasangan ini juga mengumpulkan maklumat mengenai persepsi kualiti perkhidmatan, dan nilai yang dirasakan, daya tarik, dan kepuasan yang dapat ditawarkan oleh penginapan di Hong Kong. Kemudian mereka mengemukakan soalan penting mengenai kemungkinan pelancong akan kembali.
Lebih separuh daripada yang ditemuduga adalah lelaki berumur antara 26 dan 45 tahun, dengan pengagihan yang agak sekata bagi golongan berpendapatan sederhana. Purata penginapan ialah 4.7 malam, dengan purata perbelanjaan sebanyak AS$955. Lebih separuh daripada orang yang ditemu bual menyatakan bahawa mereka mungkin akan kembali, jadi ini adalah kumpulan orang yang penting untuk belajar.
Dari orang-orang ini, para penyelidik mengenal pasti enam segmen pasaran yang berbeza: pelancong keseronokan 55 tahun atau lebih muda, pelancong keseronokan dewasa pertama berusia lebih dari 55 tahun, pelancong kesenangan dewasa berulang, pelancong perniagaan dengan pendapatan tahunan kurang dari AS $ 50,000, pelancong perniagaan dengan pendapatan AS $ 50,000 atau lebih dan pelancong yang mengunjungi rakan atau saudara di Hong Kong.
Segmen terakhir adalah yang terbesar, dengan purata tinggal paling lama dan kemungkinan besar untuk kembali. Jelas, pemasar tidak perlu menargetkan mereka yang berhasrat untuk mengunjungi rakan atau saudara dengan kerap. Namun, mereka harus menyasarkan pelancong yang lebih muda, yang juga mempunyai kemungkinan besar untuk kembali tetapi melakukan perjalanan dalam kumpulan dan menghabiskan lebih banyak semasa lawatan. Segmen ini dapat disasarkan dengan program untuk meningkatkan frekuensi kunjungan, dan dengan skema 'bawa teman' untuk meningkatkan ukuran kumpulan.
Di hujung spektrum yang bertentangan, segmen pengembara dewasa pertama memerlukan perhatian kerana mencatatkan lawatan terpendek dan perbelanjaan terendah. Walaupun pelancong ini mempunyai persepsi yang paling baik terhadap Hong Kong, mereka cenderung untuk kembali daripada yang lain. Usaha pemasaran untuk segmen ini harus memperhatikan peringatan penting: persepsi pasca perjalanan yang dikumpulkan dari pelanggan mungkin tidak selalu tepat dalam meramalkan permintaan masa depan.
Segmen yang selebihnya akan memberikan sasaran yang lebih jelas kepada pemasar, tetapi corak tingkah laku tidak selalu mudah. Pelawat perniagaan misalnya, mempunyai jadual perjalanan bebas dan pendapatan boleh guna yang tinggi, tetapi mereka yang berpendapatan lebih dari US $ 50,000 per tahun cenderung tidak kembali daripada mereka yang berpendapatan di bawah US $ 50,000. Ini adalah peluang yang terlepas untuk lawatan santai dengan perbelanjaan tinggi, dengan para penyelidik menyatakan bahawa "pemasar perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan pelancong perniagaan mengenai pelbagai produk dan perkhidmatan yang dapat ditawarkan oleh Hong Kong di pelbagai rentang harga".
Segmen terkecil, pelancong percutian matang berulang, memegang janji paling banyak kerana mencatat perbelanjaan tertinggi, biasanya untuk lawatan tahunan. Walaupun hanya 4.5% sampel, ia dapat ditanam dengan berjaya menargetkan pelancong percutian muda dan pelancong perniagaan berpendapatan tinggi ketika mereka memasuki usia dewasa.
Walaupun jelas bahawa segmentasi memungkinkan penargetan kumpulan pengguna tertentu, kajian ini mendapati bahawa segmen pelancong masuk terbesar terdiri daripada rakan-rakan yang berkunjung dan saudara-mara dan segmen lain, terutama pelancong perniagaan, memerlukan perhatian pemasaran yang lebih banyak untuk mendorong lawatan santai di masa depan. Pemasar harus sedar, bagaimanapun, bahawa persepsi positif tidak selalu menjamin kunjungan kembali. Para penyelidik mendakwa bahawa kajian diperlukan untuk mengenal pasti sebab-sebab yang tepat di sebalik tingkah laku pelancong di enam segmen tersebut, untuk mengukuhkan lagi keberkesanan pemasaran dan meningkatkan jumlah keseluruhan kunjungan berulang.
