Sama Sama atau SAYA!

Kisah hari ini mencerminkan keadaan pemasaran pelancongan semasa dengan harapan (dan kepercayaan) bahawa ia dapat meningkat. Saya ingin mempercayai bahawa bahagian bawah telah dicapai dengan "Generik yang terhormat."

Hari ini saya menerima letupan e-mel yang ditujukan kepada "Generik;" kebanyakan masa siaran akhbar ditujukan kepada "penerima yang tidak didedahkan." Apakah yang membuatkan eksekutif perhubungan awam percaya bahawa letupan e-mel patut dibaca – apatah lagi digunakan sebagai sumber data yang boleh dipercayai? Wartawan bukan hamba kepada jabatan perhubungan awam.

Ya, tentu saja, ada pantai (kecuali anda Cancun dan pantai anda terhakis), ya ada air hijau-biru (kecuali anda berada di bahagian Puerto Rico di mana airnya tercemar), ya ada udara bersih (kecuali anda berada di bahagian Vanuatu tempat sampah dibakar pada waktu senja) dan ya, ada belanja (kecuali anda tidak perlu melihat Jurang lain, atau Old Navy), dan ya ada tempat makan (jika McDonald's adalah standard makanan anda) .

Jadi - cabarannya adalah untuk membuat dan / atau mengenal pasti dan kemudian mempromosikan jenama destinasi tahan lama yang berpegang pada nilai-nilai destinasi (apa sahaja). Paling penting untuk menerjemahkan nilai emosional keperibadian destinasi yang sesuai dengan pasaran yang disasarkan, sambil menawarkan mesej promosi yang cekap, berkesan dan berkesan.
Semua destinasi, tanpa mengira ukuran, mempunyai pertimbangan yang sama jika mereka ingin mengembangkan kempen promosi yang layak. Campuran merangkumi:
1. Infrastruktur kontemporari (iaitu, pelabuhan, terminal, jalan, kereta api, kuasa, tempat tinggal, hospital)
2. Budaya (iaitu, makan, pengalaman berdasarkan kepercayaan, seni dan muzik)
3. Geografi (iaitu persekitaran semula jadi, negara jiran)
4. Sejarah
5. Orang
6. Politik
7. Keselamatan / keselamatan
8. Perkhidmatan
9. Kegiatan pelancongan (seperti berenang, mendaki, perjumpaan orang ke orang)
Objektif Jangka Pendek / Jangka Panjang
Melalui penyelidikan dan perkongsian pasaran yang berkesan, dan dengan memanfaatkan World Wide Web (WWW) dan mengembangkan kempen perhubungan awam yang cerdas, peluang dapat diciptakan untuk mengembangkan imej yang layak dan berkesinambungan untuk destinasi yang akan mudah dilupakan (setidaknya untuk jangka pendek) .

Sebilangan besar destinasi terkemuka menawarkan penginapan dan tarikan yang hebat, perkhidmatan dan kemudahan berkualiti tinggi dan setiap negara menuntut budaya dan warisan yang unik. Adakah pengguna menginginkan lebih banyak perkara yang sama, atau mereka mencari destinasi yang menawarkan produk yang berbeza?

Pembezaan
Sangat mungkin pembezaan lebih kritikal sekarang berbanding sebelumnya. Memang, ia telah menjadi asas untuk bertahan dalam pasaran yang kompetitif di dunia di mana sepuluh destinasi utama menarik sekitar 70% dari pasaran pelancongan di seluruh dunia. Walaupun terdapat pasaran yang agresif ini, stok terlalu banyak promosi tujuan pelancongan tetap menjadi iklan yang menggambarkan laut biru, langit tanpa awan dan pantai keemasan yang tidak berkesudahan dengan tagline yang tidak dapat dilupakan. Pengiklanan "kertas dinding" seperti itu, yang menjual faedah relaksasi pengguna dan warna keemasan, menjadikan semua destinasi pantai tidak dapat dibezakan antara satu sama lain.

Apa yang membezakan satu pulau Caribbean atau Pasifik Selatan dari jiran terdekatnya; jarang matahari dan pasir? Di pasar ini, apa yang meyakinkan bakal pelancong untuk mengunjungi (dan meninjau semula) satu tempat dan bukannya yang lain adalah sama ada mereka mempunyai empati dengan tujuan dan nilai-nilainya.

Strategi Pertempuran
Pertarungan untuk pelanggan di pasar destinasi esok akan diperjuangkan oleh hati dan fikiran - dan di sinilah promosi tempat bergerak ke wilayah pengurusan jenama. Jenama mempunyai nilai sosial, emosi dan identiti kepada pengguna; mereka mempunyai keperibadian dan meningkatkan kegunaan, kehendak dan kualiti produk yang dirasakan.
Apabila pengguna membuat pilihan jenama mengenai produk-termasuk destinasi-mereka membuat pernyataan gaya hidup; mereka membeli gambar dan mewujudkan hubungan emosi. Pelancong menggunakan perjalanan mereka sebagai alat ekspresif untuk menyampaikan mesej mengenai diri mereka kepada rakan sebaya dan pemerhati. Oleh itu, sebagai petunjuk gaya dan status, destinasi dapat mempromosikan faedah pengguna yang sama dengan peralatan gaya hidup lain yang lebih berjenama seperti kereta, minyak wangi, jam tangan dan pakaian.
Perjalanan untuk bersantai sering merupakan pengalaman yang sangat menarik, dirancang secara meluas, dinanti-nantikan dengan penuh semangat dan dikenang. Cenderamata, video dan foto memicu dan memaparkan pengalaman tersebut dan dikongsi dengan rakan dan saudara. Label barang dagangan dan label barang yang dihiasi logo menyatakan bahawa individu tersebut telah berada di sana, melakukan itu, kepada sesiapa sahaja yang melihat, dan benar-benar peduli.
Tolok gaya hidup
Pilihan destinasi percutian adalah petunjuk gaya hidup yang signifikan bagi pengguna yang berhasrat pada masa kini dan tempat-tempat yang dipilih untuk menghabiskan masa percutian mereka yang semakin terhimpit dan pendapatan yang sukar diperoleh semestinya menarik secara emosional dengan nilai perbualan dan selebriti yang tinggi.
Menguruskan jenama destinasi memberikan banyak cabaran. Adakah mungkin untuk mengenal pasti nilai jenama dan menerjemahkan maklumat ini ke dalam mesej yang berfokus pada keperibadian yang sesuai dengan emosi? Ia mesti dilakukan! Tidak ada pilihan kerana penyampaian mesej dengan cekap sangat penting untuk mewujudkan identiti jenama destinasi yang tahan lama.

Penerbitan Elektronik
Dalam mengkaji isu-isu penting, destinasi harus mementingkan kepentingan media bukan tradisional. Destinasi kecil (iaitu, Seychelles) berjaya mencipta jenama destinasi pelancongan yang kuat, meletakkan diri mereka sebagai pemain utama penting dalam industri pelancongan global. Dengan anggaran terhad Menteri pelancongan Seychelles memilih www.eturbonews.com (235,000 pelanggan antarabangsa dan 1.2+ juta pembaca), sebagai wahana utama penyebaran maklumat pelancongan yang menghasilkan peningkatan produk pelancongan untuk negara.

Yang Memimpin / Mengikuti
Semua destinasi menghadapi cabaran promosi dan penjenamaan yang unik kerana mereka mempunyai banyak pemegang kepentingan dan sedikit kawalan pengurusan. Pengurus destinasi tidak hanya harus bersaing dengan sifat amorf produk itu sendiri, tetapi juga dengan realiti pemasaran politik dan kekurangan tujuan. Pemasar destinasi mempunyai sedikit kawalan terhadap pelbagai sektor produk mereka, namun pelbagai agensi dan syarikat ini adalah semua pemegang kepentingan dalam jenama destinasi. Gabungan minat khas dan objektif yang berbeza merangkumi:

1. Dewan perdagangan
2. Kumpulan sivik
3. Kumpulan dan agensi persekitaran
4. Kerajaan tempatan dan nasional dan agensi mereka
5. Operasi sektor swasta
6. Persatuan perdagangan

Hidup dan Bernafas
Cabaran bagi pemasar destinasi adalah menjadikan jenama destinasi hidup, agar pengunjung dapat merasakan nilai jenama yang dipromosikan dan merasakan keaslian tempat yang unik. Namun, dalam tugas ini, pemasar destinasi sektor awam sering terhambat oleh pelbagai tekanan politik; mereka harus mendamaikan kepentingan lokal dan wilayah dan mempromosikan identiti yang dapat diterima oleh berbagai konstituen sektor awam dan swasta. Penjenamaan destinasi yang berjaya adalah tentang mencapai keseimbangan antara menerapkan hubungan masyarakat canggih dan pendekatan pengiklanan untuk masalah pemasaran terhadap landskap realpolitik dalam menguruskan kepentingan tempatan, wilayah dan nasional.

Kegagalan Bukan Pilihan
Beberapa sebab jenama destinasi pelancongan gagal termasuk:
1. Ketiadaan kepimpinan
2. Objektif yang bercanggah
3. Ketidakupayaan untuk mendamaikan pembangunan ekonomi dan pemasaran pelancongan
4. Konflik kepemimpinan
5. Keengganan organisasi lain untuk menyelaraskan pemasaran mereka dengan kempen berjenama destinasi
6. Ketahanan terhadap arah dari atas

Fokus jangka pendek ketua pemangku kepentingan politik dan sumber dana juga menimbulkan cabaran bagi organisasi pelancongan: Jangka hayat jenama destinasi adalah cadangan jangka panjang daripada kerjaya kebanyakan ahli politik! Pemasar harus mengikuti jalannya dan tidak melakukan perubahan tergesa-gesa kerana memerlukan bertahun-tahun untuk mewujudkan imej jenama, mengembangkan pengenalan nama dan menjaga kesedaran yang kuat mengenai destinasi.

Selain menghadapi politik penjenamaan destinasi, kebanyakan organisasi pelancongan mempunyai anggaran yang kecil untuk mencipta jenama global - namun mereka bersaing untuk berkongsi pemikiran pengguna bukan hanya dengan destinasi lain, tetapi juga dengan setiap jenama global yang lain. Walaupun peruncit korporat seperti Kohl membelanjakan AS $ 340 juta setiap tahun untuk media, anggaran pembangunan pelancongan negara akan jauh lebih kecil.

Destinasi pelancongan jelas merupakan pemain utama di pasaran global dan pengurangan anggaran pelancongan, kenaikan kos media dan penurunan perbelanjaan pelancongan, menyumbang kepada persekitaran promosi yang sangat kompetitif.

Curang, Bukan Membelanjakan
Dalam konteks ini, jelas bahawa pemain khusus harus mengungguli daripada menghabiskan persaingan - dan dalam pertempuran ini teknik pemasaran massal tradisional tidak dapat mengatasi masalah pembahagian suara secara berkesan. Jawapannya terletak pada mewujudkan komunikasi yang inovatif dan menarik perhatian dengan anggaran yang ketat dan memaksimumkan pembayaran media. Pada era pemasaran hubungan sekarang, WWW menawarkan alternatif yang menjimatkan dan efektif untuk medium massa sederhana untuk organisasi pelancongan.

Langkah 1: Menetapkan Nilai Teras
Tahap pertama dalam proses penentuan kedudukan atau penempatan semula mana-mana jenama destinasi pelancongan adalah dengan menetapkan nilai-nilai teras bagi penduduk setempat. Mesej itu mestilah tahan lama, dapat disampaikan dan relevan bagi pihak berkepentingan, pengunjung dan bakal pelancong.

Proses ini mesti mempertimbangkan seberapa kontemporari dan relevannya jenama dengan pengguna pelancongan masa kini dan bagaimana ia dibandingkan dengan pesaing utamanya. Untuk mencapai tujuan ini, mungkin perlu memulakan satu siri projek penyelidikan yang meninjau perniagaan tempatan, ahli ekonomi daerah, destinasi dengan program serupa dan pengunjung terdahulu serta pelancong berpotensi yang belum pernah benar-benar ke destinasi. Proses ini dapat membolehkan pengurus pelancongan yang berkaitan untuk membina jenama dengan nilai dan kesesuaian dari perspektif pihak berkepentingan dan juga selaras dengan pengguna.

Langkah 2: Tentukan Jenama
Fasa seterusnya memerlukan penentuan kedudukan destinasi di pasaran: apa yang diwakili oleh negara; bagaimana ini boleh diterjemahkan menjadi keperibadian jenama?
Sebagai Maurice Saatchi, pengasas dan rakan kongsi M&C: Ketika dunia menjadi semakin "dihasilkan", negara-negara di dunia menjadi semakin homogen. Menjadi hampir mustahil untuk mencari pembezaan yang bermakna. Saatchi mendapati bahawa pengurus harus mengatasi kedua-dua politik dan cabaran kekurangan dengan lebih bijak daripada membelanjakan pesaing mereka. Perlu kesabaran untuk membangun reputasi jenama dan membina jenama destinasi yang kuat adalah usaha jangka panjang, yang lebih sering daripada tidak memberikan hasil yang bertahap dan tidak eksponensial.
"Sekarang ada lebih banyak kerumitan daripada sebelumnya. Dan pengguna dapat mengetahui dengan lebih mudah daripada sebelumnya mengenai produk dan prestasinya. Walau bagaimanapun, jenama akan tetap menjadi ciri yang jelas pada zaman kita. Jenama yang kuat dan sederhana akan menjadi jalan pintas melalui kerumitan dan kekeliruan di pasaran.
Apabila syarikat memiliki satu pemikiran yang tepat dalam pemikiran pengguna, ia menetapkan konteks untuk segalanya dan tidak boleh ada perbezaan antara jenama, produk, perkhidmatan dan pengalaman.
Dan akhirnya, hanya syarikat terkuat yang akan bertahan. Tindakan pasaran adalah Darwinian - kelangsungan hidup yang paling hebat. "

Pemenang Jenama
Destinasi mesti mempunyai visi yang didasarkan pada penyelidikan pemangku kepentingan, pengguna dan pesaing yang intensif dan dinyatakan dengan penuh perhatian dan disiplin dalam semua perkara yang menyampaikan keperibadian jenama. Setelah keperibadian jenama dikenal pasti, pemasar harus mempunyai keberanian untuk tetap mengikuti intipati jenama. Walaupun penyempurnaan dapat dilakukan untuk menunjukkan bagaimana nilai dinyatakan dalam seni bina jenama, yang penting dari keperibadian jenama harus tetap konsisten. Rahsianya adalah untuk terus berkembang dan memperkaya profil jenama asalnya, membangun kekuatan awal untuk memperkuat daya tarik mereka dan memperluas pasaran, menggabungkan "jiwa" jenama dengan titik perbezaan yang tidak dimiliki destinasi lain di dunia.

Melalui penjenamaan, promosi dan PR, jenama negara bukan sekadar aktiviti pemasaran yang rasional tetapi tindakan politik yang dapat meningkatkan dan meningkatkan harga diri tempatan. Pelancongan menawarkan kepada masyarakat potensi untuk membina identiti dan ekonomi yang layak, dan akhirnya dapat menarik perhatian awam dan swasta yang ketara.
Pemimpin atau Pengikut
Oleh kerana pembiayaan kerajaan terus dihimpit, sangat penting organisasi pelancongan mengekalkan peranan mereka sebagai penyelaras sumber promosi. Kecuali mereka menguasai kedua-dua penjenamaan dan pengembangan produk di pasar pemangku kepentingan yang berubah dan keliru, pengusaha besar dan syarikat pengangkutan hanya akan mengambil alih pasaran dan mempromosikan apa yang mereka percaya adalah produk yang paling menarik.
Ini akan mengorbankan pemain kecil dalam industri dan pengurangan identiti jenama nasional yang ingin dibina oleh pejabat pelancongan. Pengunjung akan memilih destinasi kerana satu hotel, atau satu tarikan, tidak akan meninggalkan komuniti berpagar untuk menjelajahi negara dan sumbernya (iaitu, Disney). Semua pendapatan tetap dalam batasan operasi hotel dan, kecuali untuk upah dan perbelanjaan hotel tempatan, kemasukan modal asing tidak menguntungkan pengusaha tempatan atau orang asli.

Miliki Niche Anda
Di dunia di mana segelintir negara besar menarik hampir tiga perempat kedatangan pelancong antarabangsa, kebanyakan destinasi paling sesuai adalah pemain khusus yang bersaing di pinggiran. Mereka akan bergantung pada strategi penjenamaan yang efektif dan disasarkan yang berpotensi untuk menekan nilai maksimum dari anggaran kecil mereka. Ini sukar tetapi bukan tugas yang mustahil, sekiranya kekuatan rakan industri dan media bukan tradisional seperti WWW dapat dimanfaatkan.
Jelasnya, pejabat pelancongan perlu bekerjasama dengan pelbagai kawasan secara kolaboratif dan integratif, menggunakan sumber di luar iklan tradisional. Ini terutama berlaku untuk destinasi khusus dengan sedikit suara. Destinasi seperti itu mesti menerima alternatif daripada pengiklanan dan fokus pada peluang penjenamaan yang ditawarkan oleh media elektronik, acara, sukan, aktiviti budaya dan politik serta pemasaran media sosial.
Portal berbilang media tidak boleh diabaikan kerana mereka secara interaktif melibatkan pengunjung sebelum perjalanan dan memberikan peluang pemasaran langsung untuk membina hubungan, yang dapat dibangkitkan dan bertahan setelah perjalanan. Potensi peluang tersebut memerlukan perhatian lebih daripada profesional perhubungan awam, pekerja perhubungan awam dalaman dan pengurus destinasi (awam dan swasta).
Di samping itu, profesional perhubungan awam perlu memperbaiki pemahaman mereka mengenai media, mengembangkan strategi dan program yang relevan dengan pembaca media.

Segmentasi pasaran
Challenge Satu cabaran yang dihadapi oleh profesional perhubungan awam adalah untuk menyedari bahawa letupan media dan promosi yang tidak disasarkan adalah pembaziran sumber. Menentukan ceruk pasaran dan menjangkau khalayak secara strategik mesti dilakukan dengan pisau bedah yang diasah dan bukan mesingan.
Telah menjadi semakin penting bagi perwakilan media untuk meninggalkan meja mereka, mematikan komputer mereka, dan pergi ke pasar untuk benar-benar berdialog dengan wartawan dan pengguna, berkongsi pandangan mereka tentang "jiwa" tujuan, dan menyebarkan kisah yang akan menarik untuk pasaran sasaran. Wartawan bukan pembantu kepada mereka yang ditugaskan dengan tugas perhubungan awam. Ini akan menguntungkan semua orang jika pasar sasaran dikodifikasi dengan jelas, dan kampanye pemasaran memberikan informasi khusus untuk segmen yang dikenal pasti.

Sekarang saya tahu anda
Apa yang berlaku setelah cerita disiarkan, apa yang berlaku setelah pelancong pulang ke rumah? Tindak lanjut dan tindak lanjut adalah tanggungjawab berterusan pengurus destinasi / pemasaran. Hubungan yang terjalin tidak boleh dibiarkan sejuk atau hilang ke dalam wap. Berkomunikasi dua arah dan bermakna adalah satu-satunya cara untuk mengekalkan produk dan bahagian pasaran. Pertunangan yang berterusan memerlukan pengasuhan; jika tidak, program ini "sekali gus" dan tidak berkembang menjadi hubungan yang lestari dan sihat - mewujudkan satu lagi pembaziran sumber yang terhad.

Mengenai penulis:
Sebelum berpindah ke bahagian penerbitan industri destinasi / pelancongan / pelancongan / hospitaliti, saya mengetuai jabatan PR / Pemasaran untuk Playboy Clubs and Hotels (pejabat NYC) dan Copacabana. Bahkan pemikiran untuk mengirim siaran pers ke "generik" akan menjadi provokasi untuk membuat saya ditendang ke tepi jalan. Setiap kisah, setiap promosi, setiap panggilan telefon menuntut saya memikirkan dengan teliti profil penerbitan, keperibadian wartawan dan tarikh akhir. Saya tahu bahawa pada hari yang baik, saya mungkin mempunyai masa 3-4 saat untuk para wartawan mendengar nada suara saya atau membaca siaran akhbar saya. Sekiranya saya tidak sampai ke titik dalam jangka masa ini, saya boleh mengharapkan klik pada telefon atau memasukkan kertas ke dalam bakul sampah.

Ketika saya fikir saya mempunyai kisah yang sangat baik, saya akan menjemput wartawan untuk makan tengah hari atau makan malam. Sekiranya saya mendapat "ya" untuk permintaan tatap muka saya, saya akan berada di atas bulan. Adakah perjanjian untuk bercakap dengan saya mengenai minuman bermaksud bahawa saya akan mendapatkan cerita? Sama sekali tidak! Dalam perniagaan ini tidak ada jaminan; inilah sebab ia disebut hubungan masyarakat dan bukan iklan! Ingin mengawal mesej? Beli sedikit ruang!

Kisah ini mula-mula dikongsi dengan ahli Majlis Rakan Pelancongan Antarabangsa, sebuah gabungan organisasi pelancongan yang mempercayai kualiti dan pertumbuhan hijau. Untuk maklumat lanjut layari www.tourismpartners.org